燃财经（ID:chaintruth）原创
作者 | 邓双琳
编辑 | 饶霞飞
这边，天猫拿起喇叭卖力宣传，“双11来天猫好房，全国一半在售楼盘打折，单套最高能省100万，买到就是赚到。”另一边，苏宁易购又挽起袖子开始卖吆喝，“100多家房产品牌参与苏宁易购双11百亿补贴，甚至有超500套特价房补贴至5-7折。”旁边还有一个，是早在几个月前就上线“自营房产”业务，正颇有准备等待着双11冲业绩的京东。如同一场武林大会，各派高手使出浑身解数搞优惠，将营销绝活展现得淋漓尽致，生怕拳风打得不够漂亮。参会各派不止电商，一众知名房企也加入战事。据天猫官方统计，全国范围共有100多家房企带着3000个楼盘、共计80万房源集体参加天猫双11，特价房范围覆盖近300城市。苏宁易购也宣称，碧桂园、富力、融创、绿城、首开等房企都给出了惊人的折扣。一家知名房地产公司的员工告诉燃财经，房地产行业的红利期已经过去了，如何把盖好的房子卖出去，就成了房企的头等大事。对了房企来说，电商就是一个很好的销售渠道，“能卖房子的，就是好的合作伙伴”，所以，房企并不排斥和互联网的合作。事实上，房企自己也在努力互联网化。比如，10月27日，北京链家宣布进行服务承诺升级，承诺禁止电话营销。2020年11月12日(含)起，北京链家在职经纪人未经客户同意，禁止对客户进行电话营销活动，否则每个来电号码赔偿100元。链家一位员工表示，现在的交易大多来自于网上，电话营销没有什么效果，还让人厌恶，就停了。报告显示，伴随着产业互联网的发展，线上化向房产领域的赋能已越来越深入。2019年，链家全业务线上成交占比从30%提升至42.3%，其中买卖业务线上化占比最高，达到了50.9%。对于互联网来说，衣食住行中，拥有近20万亿市场规模的房地产行业，始终没有被很好的渗透改造，谁能抢占这个市场，谁就能在未来竞争中占得先机。电商早就把目光落在房地产身上，并为之努力了很久，早在十几年前，淘宝就和旗下口碑网合作推出房产频道，可惜的是，房地产并不好追，至今为止，双方也没有真正走在一起。事实上，互联网与房地产的联姻，是天作之合。房地产市场规模巨大，上下游的产业链很长，能深度介入房地产，对于互联网，尤其是电商而言，将可以筑起很高的护城河；电商拥有庞大的用户群体，也有巨大的购买力，这对于房地产而言，其实是最佳的销售渠道。业内人士称，互联网和房地产，都是巨人，巨人之间联姻，谁来主导？就是双方难以深度合作的根本分歧所在。因为，互联网和房地产都觉得，自己是当之无愧的主导者，都想把对方工具化。“不过，目前房地产的处境显然要艰难得多，这对于双方的合作，反倒是提供了不少契机。”参加天猫好房双11活动的项目里，热门城市和热门楼盘较少，主要以文旅盘和主要城市周边区县的刚需居多。除此之外，点进天猫好房里碧桂园官方旗舰店的房源，房源页面上虽然用图文的方式介绍了户型、位置、周边配套设施等信息，但这些信息并不能使人在脑海中具象地勾画出一套立体、清晰的真实房源。该房源的优惠玩法则是在10月21-31日内购买11.11通用优惠券即可抵扣上万元，但要求购房者必须持电子凭证在规定时间内到指定楼盘线下核销并完成正式网签，才能享受对应房源的立减优惠和平台专属消费补贴。由此可见，平台的线上卖房，其实更像一个楼盘宣传的网页，最终的买卖事宜还是要到线下进行。这场双11线上卖房狂欢，本质上其实是一场雷声大雨点小的营销秀。互联网在房地产领域的探索由来已久。早在十几年前，淘宝就和旗下口碑网合作推出房产频道，正式进入房产交易领域，可惜后来近乎无人问津。2014年，京东也开始试水房地产业务，远洋地产拿出11套总价约718万元的房源在京东展开众筹。2017年京东房产上线，与多家房企资源推出联营模式。同年11月6日，苏宁出资200亿元入股恒大，随后正式上线房产频道，“在线销售”苏宁置业、恒大的地产项目。2019年双11，电商“打折卖房”玩法第一次出现，近万套房源在阿里拍卖上线；京东也在全国70城联合超过200家开发商、投放超过6000套特惠房源，新房全款5折起，优惠额超3亿元；苏宁则与恒大深度合作，上万套恒大房源在苏宁推广销售。根据克而瑞地产数据统计，2019年双11三大电商平台总计投入1万7千多套房子，参与销售活动。今年“6·18”前夕，京东上线“自营房产”业务，1000套北京全新房源在京东首发，京东零售CEO徐雷在直播间亲自站台。天猫也从自5月21日起，全国有超1万套5-8折的特价房陆续上线天猫。直到9月，阿里巴巴旗下天猫与易居战略合作，联合推出“天猫好房”平台，宣布将帮助房地产企业定制线上房产旗舰店，结合3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业，一起打通线上看房、购房的全链路。但从今年的双11卖房喧闹中可以看出，天猫好房的愿景才刚迈出一小步。从目前来看，这届双11依然只是电商平台与房企互惠互利的引流手段，看似“互联网+房地产”已经紧密结合，实质上仍然只停留在表面，距离蓝图实现仍有很长一段路要走。
毕竟，不同于一般的快消品销售，房产交易单价高且决策周期长。正常买房流程，需要先在各个信源渠道搜集楼盘信息，再到线下反复看房、了解情况，确定购买意向房源后，则需要线下去售楼处处理签约、定金，首付、信贷等事宜，去房产交易中心网签、办理税务、办理产权证等等。一套流程下来，少说也需一个月以上的时间。而对于购房者而言，目前平台的“线上卖房”仅仅解决了第一个环节的便利性——搜集信息。房屋评估、小区环境、配套设施、学区质量等仍然需要购房者结合线下综合考察，至于更为关键的金融、售后等环节，就更不能放心地完全交由线上解决。互联网对房地产的渗透依然很初级，如果只是简单地将销售展示渠道打通线上，那么平台很难在未来的发展中继续前行。因为房地产最本质的环节是线下服务和金融服务，如果不能找到签约、贷款、缴税、过户等流程依赖线下的破解方式，跳出只能在线上看房的框架，那么互联网永远都无法突破房地产的防线。互联网电商平台想追房地产之心早就蠢蠢欲动，可惜一直没有溅起水花。
房地产互联网化
今年不止电商平台加码，房企线上卖房也格外积极。
房企自研的小程序和APP在疫情期间为在线看房、在线购房提供了渠道。
今年2月份，恒大通过“恒房通”推出线上售房活动，开启了线上看房、线上选房、线上购房签约的一条龙服务。此前官方公布的数据显示，在3天时间内，恒房通新增用户300多万人，累计用户数超过1000万人。短短3天，恒大线上认购房屋47540套，锁定580亿元。整个2月份，恒大实现网上认购总套数9.9万套。除了恒大之外，越来越多的房地产企业纷纷开启线上售房的模式，通过售房平台实现看房、卖房，例如碧桂园推出的“凤凰云”、保利的“悦家云”等。疫情期间，更多房企推出直播看房。《淘宝经济暖报》的统计数据显示，2月，超过500个楼盘、5000位房产置业顾问通过淘宝直播“云卖房”，吸引了近200万人观看。3月，直播卖房火爆，各大直播平台被地产楼盘霸屏；4月，薇娅在淘宝直播中售卖复地壹中心的酒店式公寓，有1950万人观看，一共售出853张权益券。明星也下场直播卖房，例如佟大为坐镇恒大卖房直播间，38套特价房1秒被抢光，并售出超6500张“99抵10000”优惠券。据克而瑞统计，一季度疫情期间，TOP 200房企中已经有143家房企启动了线上售楼处。其中，TOP 100以内房企发起线上售楼处的达92家，TOP 100-200之间的房企有51家。除此之外，其他互联网公司也纷纷跟进。据虎嗅报道，疫情期间，房多多推出小订宝和线上售楼处，成交一套额外5000元返利；贝壳找房宣布减免106个城市两个月的业务平台费，同样也推出了VR售楼部；安居客则推出了“安心在线购房季”集合超过5000个楼盘的优惠活动，通过VR售楼处连接买房用户和开发商。数字经济智库高级研究员胡麒牧告诉燃财经，今年受疫情影响，在社区隔离措施的管控下，线下看房并不方便，而且，在大城市线下看房是耗时费神的力气活，购房者倾向于首先在线上看房，锁定少数意向比较强的房源后再线下看房，这给线上卖房带来了市场机遇，也让房企看到了数字化的必要性。其实，作为叱咤中国商界几十年的“老钱”贵族，房地产开发商们在过去并瞧不太上这些互联网新贵。近几年房地产一直在尝试触网，但大都浅尝辄止。相关人士向燃财经透露，阿里与房地产开发商洽谈合作已久，但房企的态度是从今年疫情之后才变得十分积极。京东房产总经理曾伏虎今年在接受媒体采访时也表示，“一开始开发商还是把我们当做一个流量平台，希望能够从我们这里获得销售线索，这次疫情之后，行业才有了非常大的变化，开发商对信息化的接受度提高了，所以我们才可以在线上为用户实现线上选房、线上下订单和交易的功能。”克而瑞统计显示，今年前三季度，有近3成房企的销售目标完成率不足65%，占比达到近三年同期最高。同期，仅有8家房企的目标完成率达到75%以上。这意味着，房企四季度业绩压力仍然不小。易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉燃财经，相关房企借电商平台积极促销，一方面是能够填补上半年销售的亏空，另一方面是能够加快企业的去库存。对于房企来说，入驻电商平台参与双十一活动，既可以获得营销需求的流量曝光，另一方面也可以缓解业绩压力。
胡麒牧告诉燃财经，当前在“房住不炒”的调控基调以及央行“三条红线”限制下，房地产都有资金压力，客观上希望加快资金回笼，但房地产市场往往是“买涨不买跌”，购房者预期很重要。如果在平时打折卖房，很容易给市场以降价预期，未必能立即扩大成交量。选择双11这种购物节，给出一定折扣来卖房，显得自然而然，而且开发商也希望获得电商平台引流。而电商平台本身也在不断尝试新的赛道，尤其是当活跃用户增长进入瓶颈期后，通过一个新的赛道来获得增量交易也是一个选择。
谁主沉浮？
看起来互联网平台与房地产企业是天作之合，一个自带流量，一个自带市场，为何二者的结合总是止步于表面？
爱屋吉屋之死，就是一个互联网与房地产难以深度结合的明证。
爱屋吉屋，一家以“颠覆者”姿态出现在房产交易市场的明星互联网地产公司，曾2年内融资2.7亿美元，依靠凶猛的烧钱补贴打法，一度差点“干掉”链家。可惜自诩颠覆者的爱屋吉屋，并没有看透“互联网+房地产”的本质在哪里，其过度信赖互联网的“补贴”模式，没有认识到房地产交易低频、非标的特性。在爱屋吉屋的商业逻辑中，互联网平台完全可以取代重模式运营的线下实体店，让房源与客户实现线下对接、交易。但它忽略了房子交易和普通商品交易的区别——房子本身便存在着一定的服务成本，这些服务单纯依靠爱屋吉屋的技术手段，很难完全在线上消化。更何况爱屋吉屋所谓的互联网创新，实质上是高提成挖经纪人、低佣金的套路，没有对行业形成实质性变革影响。这给参与卖房的新平台带来了启示：只有利用互联网真正改造了房地产最根本的问题，即线下服务和金融服务，才能够给行业带来颠覆性变革，否则任何创新都是隔靴搔痒。天猫好房试图通过技术尽可能地解决线下线上深度融合的问题，其工作人员告知燃财经，天猫好房将在未来上线3D看房功能，为消费者在筛选房子的环节中提供视觉上的沉浸式体验。例如用3D建模技术让消费者看到房源的采光、窗外景观如何，通过噪音模拟去感受小区的环境是否安静等。“我们会利用技术手段尽量地在线上去做更逼真的呈现，让用户以第一视角去体验，提高看房效率。”接下来，购房者在线上看完房之后，天猫将打通整个购房交易链路，在房企的天猫旗舰店里完成楼盘体验、定金认购、金融服务等过程。此外，当前网购里购房者已经习以为常的满减、补贴等优惠，7天无理由退换货等服务保障都将在天猫买房的链路中实现。涉及大额金融交易，平台的安全性是否有保证，也是后续需要关注的问题。严跃进向燃财经分析，互联网平台卖房后续的机会点在于，政策层面也需要跟进，包括房贷的互联网金融模式、公积金的互联网模式、不动车登记的互联网模式、购房资金的第三方存管机制等，这样才能真正改造房地产互联网业务。另一值得关注的问题是，作为“老钱”与“新贵”，房企和互联网头部平台在各自领域都非常强势，一山不容二虎，二者合作，主导权谁来掌握？严跃进认为，逻辑上说，其实还是应该房企占主导，只不过房企本身在互联网方面的技术和理解确实比较弱，所以客观上确实需要互联网平台的搭建。但是房企本身对于房地产的理解更到位，其对房地产的购房政策等具有更好的理解。胡麒牧也向燃财经分析，土地是房地产核心源头，如果互联网企业无法涉足土地业务，则房地产主导权还是在地产公司手中。互联网公司只是去赋能开发商，让他们的设计建造更加智慧化。但有消息称，阿里、京东、小米、华为等互联网企业近些年来也在全国到处拿地，且收获的土地规模颇为可观。对此，严跃进向燃财经分析，此类平台做传统房地产的可能性不大，可能会适当做一些电商平台涉及到的各类用地。互联网平台虽不太可能进军传统房地产，但其卖房也有自己的打算：例如天猫好房看重的，还有卖房下游家装市场的机会。胡麒牧认为，现在电商平台的房屋交易量少，“互联网+”需要足够数据积累后才能发挥作用，互联网或者数字经济未来肯定会渗透到户型设计、建筑、装修、金融、智能家居等环节。道阻且长，互联网想要改造房地产，重点是如何让买房这件事整个流程都变得简单，让天下没有难“买”的房子而不是难“卖”的房子，互联网才算真的追上了地产。
你会在互联网上买房吗？
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